بقلم سارة بريجيلمراسل الميزات
شراب لايل الذهبيتسبب فقدان شراب لايل الذهبي لشعار ذبيحة الأسد التوراتي في ضجة “لا مفر منها”.
يخضع شراب Lyle’s الذهبي لعملية إعادة تصميم. إن منتج الخبز البريطاني الأساسي، المملوك الآن لشركة Tate & Lyle Sugars، معروف للغاية لأن الشعار لم يتغير لمدة 140 عامًا. وقد دخل المنتج في موسوعة غينيس للأرقام القياسية لأقدم شعار في العالم.
الآن قامت الشركة بإعادة تصميم الملصق بعض منتجاتها. سيحتفظ الشراب الذي يأتي في علبة بالعلامة القديمة (نشرت العلامة التجارية منشورًا على وسائل التواصل الاجتماعي لطمأنة المستهلكين المتفانين). لن يتغير)، في حين تم إطلاق تصميم جديد لمنتجات أخرى، بالإضافة إلى شراب Lyle’s Golden Drink الذي يباع في عبوات بلاستيكية.
جيمس وايتلي، مدير العلامة التجارية لشراب لايل الذهبي، وقال لبي بي سي نيوز، “إن تصميمنا الجديد والمعاصر يجلب Lyle’s إلى العصر الحديث، مما يجذب الأسرة البريطانية اليومية بينما لا يزال يشعر بالحنين إلى Lyle’s الأصيل.”
يتميز الشعار القديم بجثة أسد محاطة بالنحل. وبحسب الموقع الإلكتروني للعلامة التجارية، أراد مؤسس الشركة، رجل الأعمال الاسكتلندي أبرام لايل، شعارًا مستوحى من قصة في العهد القديم. إنها إشارة إلى شمشون، الذي يقتل أسدًا بيديه العاريتين، لكنه يكتشف بعد ذلك أن النحل قد اجتاح الأسد الميت. تشرح العلامة التجارية على موقعها على الإنترنت: “كان لدى لايل معتقدات دينية قوية، ولهذا السبب يصور شعار القصدير الشهير “أسود ونحل” الرجل القوي شمشون من العهد القديم للكتاب المقدس”. وجاء في الملصق: “من القوي خرجت الحلاوة”.
لن يفقد التحديث ميزته المركزية – الأسد – على الرغم من ظهور وجهه فقط، وبدلاً من أن يكون محاطًا بالنحل هناك نحلة واحدة فقط تحوم فوق رأس الأسد. كما أنه يحتفظ بألوانه الأساسية، الأخضر والذهبي. أمريت فين، مصمم جرافيك ومحرر علامة تجارية جديدة، يقول موقع مخصص للشعارات الجديدة والمعاد تصميمها، إن اعتبارات إعادة التصميم المهمة تعمل على حل المشكلات المتعلقة بالشعار القديم، وأن تكون “ذات معنى من الناحية المفاهيمية”. إنه يشعر أن الشركة تمكنت من تحقيق التوازن بين التمسك بـ “الارتباط بالأسد” مع جعله “سهل التمييز”. ويقول أيضًا إن الشعار الجديد أسهل في التطبيق على جميع المنتجات.
في حين أن التغيير قد يبدو متأخرا بالنسبة للبعض، إلا أن تغيير الأسد أثار ضجة على الإنترنت. مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي، وكذلك المقالات الإخبارية لديهم انتقد التغييرات. “لماذا تهتم بتغيير الزجاجة المضغوطة لتندمج مع العلامات التجارية المتجانسة الأخرى؟” سأل أحد مستخدمي Instagram على صفحة الشركة. “هذا يبدو وكأنه مضيعة للوقت والمال.”
أحد مستخدمي X (تويتر سابقًا) الذي قال إنه من نسل أبرام لايل، أوضح تاريخ الشعار في منشور، وقال إنه شعر شخصيًا “بفقدان قصدير أبرام”. وقال لصحيفة التلغراف إن العلامة التجارية “تغير شيئًا مميزًا ومألوفًا للغاية إلى شيء عام وصوفي”. كما واجهت الشركة انتقادات من أعضاء كنيسة إنجلترا الذين زعموا أن تغيير العلامة التجارية “يقضي” على رسالتهم المسيحية. اعتذر Tate & Lyle Sugars عن الإزعاج الذي سببه وقالا إن الدين “لم يلعب أي دور” في إعادة التصميم.
جيتييعد تضمين الصور الدينية أحد الاعتبارات المهمة للعديد من العلامات التجارية الحديثة. يقول آشلي باكو، المدير الفني المقيم في بالتيمور، إن “الصور الدينية الأمامية والوسطى ستواجه خطر تنفير الجماهير الأصغر سنًا” و”الجماهير من خلفيات دينية مختلفة”. وتقول إن العلامات التجارية يجب أن تسعى جاهدة لتكون “شاملة لسوق أوسع”.
وهذا أمر أكثر منطقية بالنظر إلى أن معدلات أولئك الذين يتعاطفون مع وجهات النظر الدينية تبدو آخذة في الانخفاض. 2020 استطلاع يوجوف وجدت أن 55% من البريطانيين لا يعتنقون أي ديانة محددة. وعلى نحو مماثل، أصبح الدين أقل أهمية بالنسبة للأميركيين مما كان عليه قبل عقد من الزمن. 2021 دراسة بيو للأبحاث وجدت أن 3 فقط من كل 10 بالغين في الولايات المتحدة ينتمون دينياً. ودراسة 2023 من المعهد العام لأبحاث الدين وجدت (PRRI) أن 29% من الأمريكيين يشعرون أن الدين غير مهم بالنسبة لهم، مقارنة بـ 15% قبل عقد من الزمن.
قد يكون جعل الانتماءات الدينية جزءًا من الجهود الإعلانية للعلامة التجارية أمرًا صعبًا. أصحاب In-N-Out Burger تحدث علنا حول سبب قيامهم بطباعة آيات الكتاب المقدس على عبواتهم بعد أن أدرك العملاء أن الشركة قدمت تبرعًا سياسيًا كبيرًا في عام 2018. تلا ذلك، لكن العلامة التجارية كانت قادرة على التمسك بالملصقات العاطفية. تعرضت شركة Forever21 لانتقادات شديدة لأنها وضعت آيات من الكتاب المقدس على أكياس التسوق الخاصة بها أيضًا، ولكن يبدو أن رد الفعل العنيف مرتبط بذلك مزيج من القضايا، بما في ذلك ساعات العمل والمزايا. تقدمت الشركة بطلب الإفلاس في عام 2019.
بغض النظر عن الانتماء الديني للعلامة التجارية، يقول فين إن الانتقادات متوقعة تمامًا عند تحديث شعار قديم قدم شعار لايل. “إن أهم شيء يجب مراعاته هو أنه بغض النظر عن مدى جودة الشعار الجديد أو سوءه، فإن المستهلكين سيكرهون التغيير تمامًا، لذا فإن الأمر كله يتعلق بقناعة فريق القيادة الداخلي بمعرفة أن التحديث ضروري والالتزام به بغض النظر عن رد فعل الجمهور.” باكو ثانية ذلك. وتقول: “عندما أعدت تصميم شعار National Aquarium (في بالتيمور)، كانت هناك معارضة كبيرة لأنه كان لدينا جمهور يعرف الشعار القديم ويحبه ويربطه بطفولته”.
يدرك فين أن توديع شعار عمره أكثر من قرن من الزمان أمر صعب بالنسبة للمستهلكين، على الرغم من أنه على الأرجح لم يعرف أبدًا ما يعنيه الأسد الميت في المقام الأول. هذا لأنه، كما يقول فين، عندما يتعلق الأمر بإعادة تصميم الشعارات القديمة جدًا والتي يمكن التعرف عليها، فإن “الارتباط العاطفي مع المستهلك الذي أصبح حنونًا للتصميم الحالي” يعد خسارة قاسية، ولكن من الناحية العملية “لا يمكن تجنبها”.
إذا أعجبتك هذه القصة، فاشترك في النشرة الإخبارية للقائمة الأساسية – وهي مجموعة مختارة بعناية من الميزات ومقاطع الفيديو والأخبار التي لا يمكن تفويتها والتي يتم تسليمها إلى بريدك الوارد كل يوم جمعة.
إذا كنت ترغب في التعليق على هذه القصة أو أي شيء آخر رأيته على ثقافة بي بي سي، توجه إلى صفحتنا على الفيسبوك أو راسلنا على تويتر.
