“لعبت رسائل مطابقة الأسعار دورًا مهمًا في تقييم الأدلة: لو لم تحاول شركة تيسكو أن تقترح على العملاء، مثل شركة ليدل، أنه ينبغي اعتبارهم بمثابة سوبر ماركت يقدم خصمًا، لربما كانت النتيجة مختلفة”.
محلات السوبر ماركت تتنافس بقوة على عاداتنا. أدى دخول متاجر السوبر ماركت الناشئة ذات الأسعار المخفضة Lidl وAldi إلى السوق إلى خلق ضغوط جديدة على العلامات التجارية الراسخة، بما في ذلك Tesco – ومن المفارقات أن العملية الأصلية “كومها بسعر مرتفع وبيعها بسعر رخيص”.
تقوم محلات السوبر ماركت بقياس أسعارها مقابل تلك التي يفرضها منافسوها وتقدم مزايا للعملاء الأوفياء، بما في ذلك العروض الخاصة الجذابة للغاية عندما يستخدم العملاء بطاقات الولاء الخاصة بهم. إنهم ليسوا أقل عدوانية عندما يتعلق الأمر باستخدام علاماتهم التجارية وحمايتها.
علامات بسيطة ومتشابهة
لقد كان مخطط Tesco’s Clubcard موجودًا منذ سنوات عديدة. منذ وقت ليس ببعيد، بدأوا في تقديم خصومات خاصة لحاملي بطاقة Clubcard وتم تحديد السلع المؤهلة من خلال علامة تتكون من دائرة صفراء تتوسطها مربع أزرق. كان لدى Lidl علامتان تجاريتان مسجلتان متميزتان تحميان شعارها – مربع أزرق تتوسطه دائرة صفراء، محاطة بحلقة حمراء رفيعة – مع وبدون اسم LIDL داخل الدائرة. العديد من التسجيلات تحمي العلامة الخالية من الكلمات.
رفعت شركة Lidl دعوى قضائية ضد شركة Tesco بتهمة انتهاك تلك العلامات التجارية المسجلة واتخاذ إجراء جيد فيما يتعلق بالتمرير وانتهاك حقوق الطبع والنشر. وردت تيسكو بادعاء مضاد بأن العلامات التجارية المسجلة لـ LIDL غير صالحة لأنها تفتقر إلى الشخصية المميزة، وقد تم تسجيلها بسوء نية ويجب إلغاؤها لعدم الاستخدام.
هل تأخذ رحلة مجانية؟
أدى ادعاء انتهاك العلامة التجارية إلى تجاوز حدود قانون العلامات التجارية: زعمت شركة Lidl أن لافتات Tesco تم اختيارها عمدًا لتمكين بائع التجزئة الأكبر حجمًا من الاستفادة مجانًا من سمعة الخصم – وهو شكل من أشكال التخفيف الذي يؤثر على قيمة العلامة التجارية نفسها. وزعموا أيضًا أن العملاء سوف يشعرون بالارتباك بشأن أصل البضائع الموجودة على الرف (على الرغم من أنه من غير المرجح أن تبيع شركة Tesco منتجات Lidl).
في المحكمة العليا ([2023] EWHC 873 (Ch) (19 أبريل 2023))، فاز Lidl بشكل شامل – نجحت دعوى Tesco المضادة فقط في اعتبار علامة Lidl التجارية الخالية من الكلمات، إلى جانب بعض العلامات التجارية اللاحقة، مسجلة بسوء نية. كان القاضي مقتنعًا بالأدلة، التي تضمنت الاستطلاعات الداخلية لشركة تيسكو، والمشاركات المفاجئة على وسائل التواصل الاجتماعي وتعليقات العملاء، والتي أظهرت أن الرابط قد تشكل في أذهان المستهلكين. تم إضعاف سمعة Lidl كشركة خصم من خلال علامات Tesco، وحقيقة أن Lidl قد استجابت بإعلانات مقارنة الأسعار التي تستهدف Tesco مباشرة تدعم هذا الادعاء. لقد استفادت شركة Tesco بشكل غير عادل من سمعة Lidl فيما يتعلق بالقيمة مقابل المال، وتسببت علامات Tesco في ما أسماه القاضي نقلًا “خفيًا لكن خبيثًا” للصورة، مما أدى إلى استغلال سمعة Lidl لتعزيز سمعتها.
“دائم الخضرة” علامة تجارية ضعيفة
وعلى الرغم من أن ذلك لم يحدث أي فرق في نتيجة المطالبة الرئيسية، إلا أن حجة تيسكو بأن التسجيلات القديمة للعلامة الخالية من الكلمات كانت غير صالحة تثير نقاطًا مهمة. محامو الملكية الفكرية على دراية بعملية “التجديد الدائم” – الاستخدام الاستراتيجي للعلامات التجارية لحماية السوق بعد انتهاء براءات الاختراع الخاصة بالمنتج نفسه، وهي عملية شائعة في قطاع الأدوية. هنا كانت شركة Lidl تعمل على “تجديد” العلامة التجارية الخالية من الكلمات، مع الاحتفاظ بالعلامة في السجل ولكنها ليست عرضة للإلغاء على أساس عدم الاستخدام لمدة خمس سنوات – وذلك ببساطة عن طريق تقديم طلب جديد من وقت لآخر. لذلك، أعقب الطلب الأصلي لعام 1995 طلبات جديدة لنفس مواصفات السلع والخدمات في الأعوام 2002 و2005 و2007. واعتبر أن الطلب الأول كان بسوء نية لأن شركة Lidl لم تكن تنوي استخدامه أبدًا ولكنها كانت تحاول فقط توسيع نطاق عملها. الحقوق الحصرية: الثلاثة التالية كانت فقط لإحباط تحدي عدم الاستخدام، مما يعني أن تلك التطبيقات كانت أيضًا بسوء نية. (التقرير الأخير في السلسلة، الذي تم تقديمه في عام 2021، جاء بعد فترة طويلة من الإصدار السابق لدرجة أنه لم يتناسب مع النمط الدائم ويمكن دحض حجة سوء النية).
التنازل وحقوق النشر
نجحت أيضًا مطالبة Lidl بالتمرير، على أساس أن Tesco كانت تقدم تحريفًا بأن أسعارها كانت منخفضة مثل أسعار Lidl، كما رأى قاضي المحاكمة أن Tesco انتهكت حقوق الطبع والنشر في علامة Lidl مع النص. احتوت الأدلة التي قدمتها شركة Tesco حول إنشاء التصميمات للعلامات الخاصة بها على تناقضات، كما استنتج القاضي أيضًا استنتاجًا سلبيًا من حقيقة أن شركة Tesco لم تستدعي شاهدًا من وكالة التصميم الخارجية التابعة لها لشرح كيفية صنع التصميم.
رأي محكمة الاستئناف
أقرت محكمة الاستئناف بأن ادعاءات شركة Lidl تقع عند الحد الخارجي لحماية العلامة التجارية وتمريرها، لكن قاضي المحاكمة قام بتقييم الأدلة بشكل صحيح وأعطاها الوزن المناسب. وظيفة محكمة الاستئناف ليست إجراء محاكمة جديدة، بل النظر فيما إذا كان القاضي قد أخطأ في تطبيق القانون: لقد ركزت هذه القضية بشكل كبير على الأدلة ولم يكن لدى محكمة الاستئناف أي سبب لإلغاء النتائج التي توصل إليها القاضي بشأن انتهاك العلامات التجارية ويمر. لعبت رسائل مطابقة الأسعار دوراً مهماً في تقييم الأدلة: لو لم تحاول شركة تيسكو أن تقترح على العملاء، مثل شركة ليدل، أن يُنظر إليهم على أنهم سوبر ماركت يقدم تخفيضات، فربما كانت النتيجة مختلفة.
من ناحية أخرى، كان انتهاك حقوق الطبع والنشر أمرًا مختلفًا: فبينما كان من حق القاضي أن يجد أن الشعار يتمتع بحماية حقوق الطبع والنشر، فإن حقوق Lidl الحصرية في مثل هذا التصميم البسيط لم تمتد إلى حد كبير ولم تقترب Tesco بما يكفي لانتهاك حقوق الطبع والنشر. . لكن هناك القليل من الراحة لشركة تيسكو في هذا الجانب من القضية.
أهمية الرسائل
العلامات التجارية تدور حول نقل رسالة. عادةً ما تدور هذه الرسالة حول أصل السلع أو الخدمات، ولكن في المجتمع الاستهلاكي الحديث يمكن للعلامات التجارية أن تؤدي وظائف أخرى أيضًا، ويجب أن يعترف قانون العلامات التجارية بذلك. إن حقيقة استخدام Tesco لعلامة مشابهة لشعار Lidl عند مطابقة أسعارها مع أسعار Lidl قد وضعت تطورًا مختلفًا تمامًا في هذه القضية، مما يضمن أن الأدلة تدعم المطالبات المتعلقة بانتهاك العلامات التجارية وتمريرها والتي ربما لم تكن لتنجح لولا ذلك.
مصدر الصورة: إيداع الصور
المؤلف: كريسدورني
معرف الصورة: 137764264
