“بغض النظر عن الكيفية التي تحكم بها محكمة أريزونا، أو ما إذا كانت ستحكم على الحجة الدستورية لكبار الشخصيات، فإن التخفيف يمكن أن يكون ساحة المعركة التالية لحرية التعبير في سياق العلامات التجارية.”
صورة من وثائق المحكمة
حتى الآن، أصبح معظم ممارسي الملكية الفكرية على دراية بحكم المحكمة العليا الأمريكية الصادر في يونيو 2023 شركة Jack Daniel’s Properties, Inc. ضد VIP Products, Inc. جاء الحكم الذي حظي بتغطية إعلامية واسعة النطاق بعد ما يقرب من عقد من التقاضي بين الطرفين حول لعبة الكلاب المحاكاة الساخرة “Bad Spaniels” الخاصة بـ VIP والتي تم تصميمها لتقليد زجاجة من مشروب Jack Daniel’s.
تناول الحكم دفاعات VIP بشأن انتهاك العلامات التجارية وتخفيف العلامات التجارية. قضت المحكمة العليا بأن VIP ليس لديه دفاع لأي من سببي الدعوى. ورأت المحكمة أن كلا الدفاعين يتطلبان أن يستخدم المدعى عليه العلامة محل الخلاف بطريقة غير تجارية. ولم تتمكن شركة VIP من المطالبة باستخدام غير العلامة التجارية، وفقًا للمحكمة، لأن علامات جاك دانيال المخادعة كانت بمثابة علامة تجارية حتى بالمعنى الوهمي.
لكن القصة لا تنتهي عند هذا الحد. ولا يزال قيد الحبس الاحتياطي في محكمة أريزونا الفيدرالية، حيث بدأت هذه القضية لأول مرة قبل عقد من الزمن في عام 2014. وتنبئ الدعوى القضائية التي تكشفت في العام الماضي بالآثار المترتبة على حكم المحكمة العليا، وخاصة فيما يتعلق بقانون تخفيف العلامات التجارية.
تأثير الحكم على قانون تخفيف العلامات التجارية
حتى الآن، يميل العلماء إلى التركيز على تأثير الحكم على ادعاءات الانتهاك – معتبرين أن التأثير على المدعى عليهم قد لا يكون جذريًا جدًا لأن غياب احتمال حدوث ارتباك يمكن أن يكون المنقذ لاستخدامات العلامات التجارية الإبداعية التي كان من الممكن رفضها في السابق بموجب الاستخدام العادل. قد يكون هذا صحيحًا جدًا في بعض الحالات. خذ على سبيل المثال، شركة Punchbowl, Inc. ضد AJ Press LLC، نزاع بشأن علامة تجارية بين شركة دعوات للفعاليات وأحد المنافذ الإخبارية. هناك، فاز المدعى عليه في البداية في المحكمة الجزئية على أساس الاستخدام العادل، وتم إلغاء الحكم بسبب جاك دانيال، وبعد ذلك أثناء الحبس الاحتياطي، ما زال المدعى عليه يفوز بسبب عدم احتمال حدوث ارتباك.
للتخفيف، على النقيض من ذلك، جاك دانيال يترك بعض المتهمين مع القليل من الدفاع. يحتوي قانون التخفيف على ثلاثة استثناءات: التقارير الإخبارية، والاستخدام العادل بخلاف العلامة، والاستخدام غير التجاري. تاريخيًا، اعتبر مؤيدو القانون هذه الدفاعات بمثابة حماية كافية لمصالح التعديل الأول. ولكن بعد جاك دانيال، لا ينطبق اثنان من الدفاعات الثلاثة على استخدامات العلامات التجارية: رأت المحكمة العليا أن الاستخدام غير التجاري يتطلب استخدامًا غير علامة تجارية، والاستخدام العادل بخلاف ما تتطلبه العلامة صراحةً من استخدام غير علامة تجارية. ونتيجة لذلك، فإن معظم استخدامات العلامات التجارية الشهيرة بطريقة يمكن القول إنها تحدد المصدر – حتى لأغراض الفكاهة أو المحاكاة الساخرة – أصبحت الآن غير محمية تمامًا بموجب قانون لانهام.
وفي هذه الحالات، فإن الطريقة الوحيدة التي يمكن للمدعى عليهم من خلالها إثبات عدم المسؤولية هي دحض التخفيف الظاهر. تسلط هذه النتيجة الضوء على مخاوف التعديل الأول الموجودة مسبقًا بشأن فرضية قوانين التخفيف بشكل عام.
على عكس الانتهاك، فإن التخفيف بموجب المادة 43 (ج) من قانون لانهام لا يتطلب دليلاً على احتمالية إرباك المستهلك. سبب الدعوى هذا متاح فقط لأصحاب العلامات التجارية “المشهورة”، أي العلامات المعترف بها على نطاق واسع على المستوى الوطني. ويعترف النظام الأساسي بنوعين مختلفين من التخفيف: التخفيف بالطمس والتخفيف بالتشويه. بالنسبة للتخفيف عن طريق التمويه، تسأل المحاكم عما إذا كان من المحتمل أن يربط المستهلكون بين علامتين بطريقة تضعف تمييز العلامة الشهيرة. بالنسبة للتخفيف عن طريق التشويه، تسأل المحاكم عما إذا كان من المحتمل أن يربط المستهلكون بين علامتين بطريقة تضر بسمعة العلامة الشهيرة. لا يلزم وجود دليل على الضرر الاقتصادي لأي من أسباب الدعوى. المعيار لكلا سببي الدعوى هو احتمال الارتباط، والعلاج هو أمر قضائي يمنع المتهم من الاستخدام.
يحافظ جاك دانيال على التخفيف عن طريق التشويه لأن لعبة الكلب “Bad Spaniels” تحتوي على إشارات إلى التغوط. في إشارة إلى الرقم القديم. العلامة التجارية رقم 7 التي تظهر عادة على زجاجة جاك دانيال، تشير لعبة الكلب إلى “القديم رقم 2.” ولتضخيم المحاكاة الساخرة، تحتوي اللعبة أيضًا على عبارات “43% Poo by Vol” و”100% Smelly”. يدعي عملاق الويسكي أن إشارات التغوط هذه تؤدي حتماً إلى تدهور تصور المستهلكين للعلامة التجارية جاك دانيال.
ولكن هل ينبغي أن يعاقب القانون على هذا النوع من التعليقات؟ وقد حثت شركة VIP Products، التي واجهت دحض التخفيف دون الاستفادة من أي دفاعات، محكمة مقاطعة أريزونا على إلغاء التخفيف عن طريق التشويه باعتباره غير دستوري بموجب التعديل الأول. وستستمع المحكمة قريباً إلى المرافعة الشفوية. وبغض النظر عن الكيفية التي تحكم بها محكمة أريزونا، أو إذا حكمت، على الحجة الدستورية لكبار الشخصيات، فإن التخفيف قد يكون ساحة المعركة التالية لحرية التعبير في سياق العلامات التجارية.
المعركة مستمرة في المحكمة الدنيا
رفعت شركة VIP Products ومقرها أريزونا دعوى قضائية في عام 2014 في مقاطعة أريزونا كإجراء حكم تفسيري ردًا على خطابات الطلب من جاك دانيال. وبعد استئنافين من الدائرة التاسعة وحكم تاريخي من المحكمة العليا في عام 2023، عادت القضية الآن إلى المحكمة التي بدأت فيها. طوال الوقت، سعى جاك دانيال فقط إلى الحصول على انتصاف قضائي وعدم الحصول على تعويضات مالية – مما يشير إلى أن إثبات الأسس الموضوعية يقع في قلب هذه القضية التي استمرت لعقد من الزمن.
وفي وقت سابق من هذا العام، تقدم الطرفان بالتحرك للحكم كمسألة قانونية. اكتملت الإحاطة، وستستمع المحكمة إلى المرافعة الشفهية في ديسمبر 2024.
معظم القضايا المتنازع عليها ليست جديدة على هذه المحكمة، التي حكمت لصالح جاك دانيال بشأن الانتهاك والتخفيف بعد محاكمة استمرت أربعة أيام في عام 2018. والجديد هو حجة VIP بأن التخفيف بالتشويه يجب إلغاؤه باعتباره غير دستوري.
هذا النوع من الحجج موجود منذ فترة طويلة في الأوساط الأكاديمية. على مر السنين، تم التشكيك في دستورية قانون التخفيف ككل من قبل عدد متزايد من خبراء العلامات التجارية – بما في ذلك أستاذة القانون بجامعة هارفارد ريبيكا توشنيت، وأستاذ القانون بجامعة كاليفورنيا في لوس أنجلوس يوجين فولوخ، وأستاذ القانون بجامعة ستانفورد مارك ليملي. ويتمثل النقد الشائع في أن التخفيف، إن وجد، فهو مجرد للغاية وبعيد جدًا عن الضرر الملموس للمستهلك بحيث لا يمكن تبرير القيود الحكومية على حرية التعبير.
تركز VIP بشكل خاص على التخفيف من خلال التشويه، بحجة أن الحظر يشكل تمييزًا غير دستوري قائم على وجهة نظر لأنه يعاقب فقط الخطاب الذي يسيء إلى علامة مشهورة ولا يعاقب وجهات النظر الأخرى.
ومن خلال تطبيق التدقيق الصارم، لا يجوز وضع تنظيم قائم على التمييز في وجهات النظر إلا إذا كان مصممًا بشكل ضيق لتحقيق مصلحة حكومية مقنعة. ويرى VIP أنه لا توجد مثل هذه المصلحة الحكومية المقنعة: “نظرًا لأن السبب المخفف للدعوى لا يتطلب ارتباكًا أو أضرارًا أو أذى، فإن المصلحة الحكومية الوحيدة التي يمكن تفسيرها في حظر العلامات الصغيرة التي تشوه هي وقف التعبير الذي لا تحبه الحكومة، أو لوقف انتقاد الكلام الذي يحبه. وتؤكد VIP أيضًا أن القانون لم يتم تصميمه بشكل ضيق لأن “احتمالية الارتباط” واسعة للغاية ومن السهل جدًا تلبيتها.
يتم تخفيف آراء جاك دانيال بالتشويه باعتبارها قانونًا دستوريًا محايدًا من حيث المحتوى ينظم طريقة الكلام بدلاً من محتواه. تتمتع اللوائح المتعلقة بالزمان أو المكان أو طريقة التعبير بمساحة دستورية أكبر من القيود القائمة على المحتوى. يدعي جاك دانيال أن المسؤولية بموجب القانون لا تعتمد على المحتوى بل على تأثير الخطاب، أي الإضرار بسمعة العلامة التجارية الشهيرة. يقول جاك دانيال إن مثل هذا الضرر يمكن أن يحدث بغض النظر عما إذا كانت نبرة الخطاب إيجابية أو سلبية أو محايدة.
في النهاية، يؤكد جاك دانيال أن القانون عبارة عن قيود على الأسلوب تم تصميمها بشكل مناسب لغرض حماية القيمة التجارية للعلامات التجارية الشهيرة. والأساس المنطقي وراء ذلك هو أنه حتى لو لم يرتبك المستهلكون، فإن العلامة الشهيرة تفقد قوتها إذا أصبحت تذكر الجمهور للعلامة الشهيرة مشوشة بالارتباطات العقلية المتنافسة. وفيما يتعلق بمعيار الإثبات، يؤكد جاك دانيال أن “احتمال الارتباط” ليس مبالغًا فيه ولكنه في الواقع ضروري لوقف حالات التخفيف قبل أن تتسبب في ضرر أكبر، وربما لا يمكن إصلاحه، للعلامة الشهيرة.
أفكار وتنبؤات
إن تحديات حرية التعبير لمبادئ العلامات التجارية القائمة على المحتوى ليست بعيدة المنال. في ماتال ضد تام في عام 2018، أبطلت المحكمة بند الاستخفاف في قانون لانهام، الذي رفض التسجيل الفيدرالي للعلامات التجارية التي كان محتواها يسيء إلى العرق أو الدين أو غير ذلك. ثم في عام 2019، المحكمة إيانكو ضد برونيتي أبطل شرط الفجور، الذي حرم تسجيل العلامات التجارية ذات المحتوى الجنسي أو البذيء أو أي محتوى فاضح آخر.
ومع ذلك، هذه هي المرة الأولى التي يتم فيها توجيه تحدي التعديل الأول في قضية رفيعة المستوى إلى قانون العلامات التجارية المعمول به بشكل عام، بدلاً من متطلبات تسجيل العلامة التجارية كما هو الحال في تام, برونيتي، وآخرها فيدال ضد إلستر. (في إلستر، الذي تقرر في يونيو 2024، رفضت المحكمة العليا إلغاء شرط الموافقة للعلامات التجارية التي تشير إلى شخص حي.)
تعرض الإحاطة سؤالاً مثيرًا للاهتمام حول ما إذا كان التخفيف عن طريق التشويه يمثل تمييزًا على أساس وجهة النظر. يمكن أن تكون الإجابة حاسمة في النتائج لأن الأنظمة القائمة على وجهات النظر يجب أن تستوفي مستوى أعلى من التدقيق حتى يتم دعمها باعتبارها دستورية.
والمشكلة في النظر إلى القانون باعتباره محايداً لوجهة النظر، كما يحث جاك دانييل، هي أن الإضرار بالسمعة يشكل الأساس النهائي للمسؤولية. يختلف ضرر السمعة عن الضرر الاقتصادي، ولهذا السبب لا يتطلب سبب تشويه السمعة إثبات الضرر الاقتصادي. وعلى عكس الضرر الاقتصادي، يتم الحكم على الضرر الذي يلحق بالسمعة في نهاية المطاف من وجهة نظر الطرف المتضرر. لإنشاء سبب للدعوى، يجب على مالك العلامة الشهيرة أن يقرر نوع الرسالة التي يجدها ضارة بسمعته. أعتقد أن الإعلان عن مثل هذا المخطط المحايد لوجهات النظر يمثل مشكلة، لأنه يعطي الأولوية لوجهات نظر الأحزاب القوية على وجهات نظر المشوِّهين المحتملين.
إذا حكمت المحكمة على الحجة الدستورية، أتوقع أن تؤيد المحكمة القانون بغض النظر عن مستوى التدقيق المطبق. تتم الإشارة إلى هذه النتيجة من خلال رفض المحكمة لمذكرة صديق لكبار الشخصيات المقدمة من مجموعة من علماء العلامات التجارية المرموقين. في مايو/أيار 2024، قدم الأساتذة – بما في ذلك توشنت وفولوخ وليملي – ملخصًا من 20 صفحة يشرح بالتفصيل الحجج الدستورية لكبار الشخصيات. ورفضت المحكمة المذكرة باعتبارها جاءت في وقت غير مناسب، على الرغم من تقديمها قبل أكثر من ستة أشهر من المرافعة الشفوية.
أقرت المحكمة في أمرها بأنه لم يكن هناك موعد نهائي محدد لتقديم الطلب وأنه يحق للمحاكم استخدام السلطة التقديرية لتحديد ما إذا كان قد تم تقديم مذكرة الصديق في الوقت المناسب. بالنسبة لي، يشير هذا القرار إلى عدم رغبة المحكمة في إبطال المادة 43 (ج) من قانون لانهام لأسباب دستورية.
ومن الممكن أيضًا أن ترفض المحكمة الحكم على الحجة الدستورية تمامًا. عادة ما تتجنب المحاكم الأدنى درجة القضايا الدستورية إذا كان من الممكن حل المسألة على أسس غير دستورية. هنا، يشكل التنازل مصدر قلق لأن VIP أثار هذه الحجة الدستورية لأول مرة أثناء الحبس الاحتياطي دون إثارةها في إجراءات سابقة، بما في ذلك أمام المحكمة العليا. والمحكمة، التي تبدو بالفعل غير راغبة في موقف كبار الشخصيات، يمكنها أن ترفض الطعن الدستوري على هذا الأساس وحده.
إذا تغاضت المحكمة عن التنازل، فمن المحتمل أن يكون للحجة الدستورية أسس يمكن الوقوف عليها – إن لم يكن في هذه المحكمة، ففي مستويات أعلى من المراجعة. مقارنة بأشرطة التسجيل التي تم إلغاؤها في تام و برونيتي، فإن إبطال القسم 43 (ج) سيكون أكثر أهمية، لأن هذا القانون يقيد الخطاب الذي يمكن القول إنه يخفف من العلامات التجارية الشهيرة حتى في حالة عدم طلب تسجيل العلامة التجارية. مع انتظار الاقتراحات المتقاطعة من الأطراف، لم يتضح بعد ما إذا كان هذا هو التحدي الأكثر تأثيرًا للعلامة التجارية للتعديل الأول حتى الآن، أو ما إذا كان قد تم تقديمه بعد فوات الأوان.
اكتشاف المزيد من موقع علم
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
