كثير من الناس أقسموا أن كلمات “أنا عالق في الإسعافات الأولية” ، لأن Band-Aid عالقون علي “. وهم على حق ، لكن نوعًا ما. ما يبدو وكأنه لحظة تأثير مانديلا هو في الواقع نتيجة محور قانوني هادئ. في أواخر الثمانينيات من القرن الماضي ، غيرت الشركة جلجل ليقول “العلامة التجارية للفرقة” ، إضافة كلمة واحدة للمساعدة في حماية علامتها التجارية من شيء يسمى الأجيال.
هذه هي المفارقة في قلب قانون العلامات التجارية. أنت تعمل بلا كلل لبناء علامة تجارية قوية ، مما يجعلها مميزة ، يمكن التعرف عليها ، وربما حتى أيقونية. ولكن في نجاحك يكمن تهديد خفي. كلما أصبحت علامتك التجارية هي المصطلح الخاص بفئة بأكملها ، كلما تخاطر بالانزلاق إلى منطقة عامة ، وفقدت حمايتها القانونية تمامًا.
تصنيف العلامات التجارية
لفهم كيفية حدوث ذلك ، عليك أن تنظر في كيفية تصنيف العلامات التجارية حسب القوة. في الجزء العلوي من الطيف علامات خيالية: كلمات مكياج تمامًا مثل Xerox أو Kodak. هذه مميزة بطبيعتها ، لكنها تأتي مع التحدي المتمثل في تعليم المستهلكين ما يمثلونه.
أسفل تلك علامات تعسفية ، حيث يتم تطبيق كلمة مألوفة على منتج غير ذي صلة. فكر في Apple لأجهزة الكمبيوتر أو Amazon للتجارة الإلكترونية.
تتبع العلامات الموحية ، تلمح إلى صفات المنتج دون وصفها مباشرة ، مثل Coppertone لشركة Sunscreen. ترى الكلمات النحاسية ، وتعتقد ، “أوه ، ربما هذه هي النتيجة التي سأحققها عندما أستلقي على الشاطئ هذا الصيف.” الفكر هنا هو أن هذه الكلمات موجودة مثل العلامات التعسفية ، لكنها مرتبطة بطريقة ما بمفهوم ما تقدمه. لكنهم يتطلبون مستوى من الخيال لجعل الرابط للمنتج.
هذه الفئات الثلاث محمية تلقائيًا لأنها لا تؤثر على اللغة اليومية. ولكن بمجرد عبور الخط إلى منطقة وصفية ، مع مصطلحات مثل Best Buy التي تصف فقط جودة أو ميزة للمنتج ، فإنك تحصل على الحماية فقط إذا اكتسبت العلامة التجارية التميز مع مرور الوقت. في الأسفل توجد مصطلحات عامة ، والتي لا يمكن أن تكون علامات تجارية على الإطلاق. إنها مجرد أسماء شائعة لشيء ما.
ماذا يحدث عند إنشاء علامة تجارية قوية ، لكن نجاحك يمنحك موقفًا في السوق؟
تنشأ المشكلة عندما تصبح العلامة التجارية التي تبدأ على أنها خيالية أو تعسفية أو موحية لدرجة أن المستهلكين يبدأون في استخدامها بشكل عام. لقد قمت بإنشاء اللغة المحيطة بمنتجك جيدًا ، في الواقع ، بحيث يصبح اسم علامتك التجارية مختصرة للفئة بأكملها. وهذا ما يسمى Genericiade ، وهو مشؤوم كما يبدو. كانت كل من الأسبرين والحرارة والسحاب والسلالم المتحركة ذات يوم علامات تجارية أصبحت ضحية شعبيتها.
Thermos هو مثال الكتاب المدرسي الكلاسيكي. ما هي أفضل طريقة للإشارة إلى قارورة الفراغ المعزولة عن الكلمة السريعة ذات المقطعين يسهل تهجئتها وتقولها؟ السوستة هي أخرى. إنه أكثر كفاءة من تسميته “آلية التثبيت المتشابكة”. كانت هذه كلمات للأشياء التي لم تكن موجودة في وقت ما. ولكن بمرور الوقت ، قام الجمهور بإغلاق شروط العلامات التجارية ، وأصبحوا الأسماء الافتراضية للمنتجات نفسها.
هل يمكن أن تقتل الشعبية علامة تجارية؟
نعم. عندما يستخدم المستهلكون والمنافسون على حد سواء اسم العلامة التجارية بشكل عام ، فإن العلامة التجارية تخاطر بأن تصبح عامة من الناحية القانونية. بالنسبة للشركات التي تكون فيها العلامة التجارية هي الأصول الرئيسية ، وخاصة في أسواق السلع أو في حالة عدم وجود حماية لبراءات الاختراع ، فإن هذا يمثل تهديدًا خطيرًا.
دراسة حالة: المساعدات الفرقة
ارتفعت العلامة التجارية للفرقة المساعدات إلى الهيمنة بحلول سبعينيات القرن الماضي. لكن نجاحها أثار مخاوف من أن “Band-Aid” أصبح المصطلح العام للضمادات اللاصقة. رداً على ذلك ، بدأت الشركة في استخدام عبارة “ضمادات لاصقة للعلامات التجارية” وتراجعها إلى جلجلها الشهير للتأكيد ماركة، وهي خطوة تهدف إلى الحفاظ على التميز.
اتبعت الشركات الأخرى حذوها. سترى الآن عبارات مثل جيل-أو العلامة التجارية جيلاتين أو الملوثات العضوية الثابتة للعلامة التجارية المصاصة لنفس السبب.
إليك كيفية حماية العلامة التجارية الخاصة بك من Genericiade:
- استخدم رمز ® (للعلامات المسجلة) للإشارة إلى الوضع القانوني.
- إقران اسم علامتك التجارية بالمصطلح العام (على سبيل المثال ، ROLLERBLADE INLINE SKATES).
- سوء الاستخدام الصحيح ، وخاصة من قبل المنافسين. إن السماح للآخرين باستخدام علامتك يخاطر بشكل عام بالارتباك والتخفيف القانوني.
- مراقبة الاستخدام العام. راقب مراجع الوسائط أو المستهلك أو المنافس التي تسيء استخدام علامتك التجارية.
- تثقيف الجمهور. ركض زيروكس إعلانات شهيرة قائلة ، لا يمكنك Xerox a Xerox على Xerox، تذكير المستخدمين بأن Xerox هي علامة تجارية ، وليس فعلًا.
متى تقلق
غالبًا ما تُظهر العلامة التجارية المعرضة لخطر الأجيال علامات: إساءة استخدام عامة متفشية ، والمنافسين الذين يتبنون المصطلح ، والتمييز القليل بين العلامة التجارية وفئة المنتج في تصور المستهلك. تحجم المحاكم عن إعلان العلامة التجارية العامة ، ولكن مع وجود أدلة كافية ، وخاصة عبر الإنترنت ، قد يقفون إلى جانب المنافسين.
الفكر النهائي
إن بناء علامة تجارية ناجحة يعني المشي خطًا: مما يجعله معروفًا وضروريًا ، دون السماح لها بأن يصبح اسم الفئة بأكملها. بمجرد حدوث ذلك ، لم تعد تمتلك الاسم الذي قمت ببنائه.
اكتشاف المزيد من موقع علم
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
