“إن حقيقة رفض الأغلبية لاحتمال حدوث ارتباك في سياق غزو الكلمات الرئيسية في الحكم الموجز يوضح تساهل المحكمة تجاه ممارسة تقديم عروض أسعار الكلمات الرئيسية.”
تعد عروض أسعار الكلمات الرئيسية ممارسة شائعة في العالم الرقمي. تتكون العملية من قيام محركات البحث أو منصات التجارة الإلكترونية ببيع الكلمات الرئيسية لأصحاب الأعمال في عملية تقديم العطاءات وأعلى مزايد لكلمة رئيسية معينة ثم الحصول على ترويج لإعلانهم من قبل البائع. غالبًا ما تظهر هذه الإعلانات أعلى نتائج البحث عندما يبحث مستخدمو الإنترنت عن الكلمة الرئيسية المدعومة.
الغزو عبارة عن إستراتيجية يقدم فيها صاحب العمل عروض أسعار على الكلمات الرئيسية ذات الصلة بمنافسه. عندما يبحث مستخدم الإنترنت عن الكلمة الرئيسية المتعلقة بأحد المنافسين، يظهر إعلانه الخاص في موقع متميز. تتناول القضية أدناه ما إذا كان الاستيلاء على علامة تجارية لمنافس يشكل انتهاكًا للعلامة التجارية – قالت محكمة الاستئناف الأمريكية للدائرة التاسعة في أكتوبر 2024 إن الأمر ليس كذلك.
شركة Lerner & Rowe PC ضد شركة Brown Engstrand & Shely LLC
المدعية، Lerner & Rowe PC، هي شركة محاماة متخصصة في قضايا الإصابات الشخصية مقرها في ولاية أريزونا، وتمتلك علامة تجارية مسجلة باسم “Lerner & Rowe”. المدعى عليه، Brown, Engstrand & Shely, LLC، الذي يمارس أعماله باسم The Accident Law Group أو ALG، هو أيضًا مكتب محاماة متخصص في الإصابات الشخصية ومقره في ولاية أريزونا، وهو أصغر حجمًا من المدعي.
قامت شركة ALG منذ فترة طويلة بشراء المصطلح “Lerner & Rowe” ككلمة رئيسية في إعلانات Google للترويج لأعمالها بطريقة تظهر إعلانات ALG كلما بحث أحد الأشخاص عن “Lerner & Rowe” بالقرب من أعلى قائمة نتائج بحث Google.
في سبتمبر 2021، رفعت شركة Lerner & Rowe دعوى قضائية ضد شركة ALG بسبب، من بين ادعاءات أخرى، انتهاك العلامات التجارية والمنافسة غير العادلة. أحالت شركة ALG المحكمة المحلية لإصدار حكم مستعجل ضد جميع المطالبات، وهو ما وافقت عليه محكمة المقاطعة. استأنف ليرنر ورو حكم المنطقة أمام الدائرة التاسعة.
وقد اتبعت الدائرة التاسعة الإطار القانوني الذي حددته بقرارها في Network Automation, Inc. ضد Advanced Sys. المفاهيم، وشركة. في عام 2011 في تقييم قضية انتهاك العلامات التجارية، وتضييق نطاق النزاع وصولا إلى عنصر احتمال الارتباك فقط.
قامت الدائرة التاسعة في المقام الأول بتحليل أربعة عوامل تعتبر أكثر أهمية في تحديد احتمالية حدوث ارتباك في سياق الإعلان عن الكلمات الرئيسية، بما في ذلك: (1) قوة العلامة؛ (2) دليل على الارتباك الفعلي؛ (3) نوع البضائع ودرجة العناية بالعملاء؛ و(4) تصنيف الإعلانات وظهورها والسياق المحيط بها على الشاشة التي تعرض صفحة النتائج. ركزت الدائرة التاسعة اهتمامها بشكل أساسي على العوامل الثلاثة الأخيرة.
فيما يتعلق بالارتباك الفعلي، كان الدليل الأساسي لشركة Lerner & Rowe عبارة عن سجل مكون من 236 مكالمة هاتفية تم إجراؤها إلى ALG بواسطة المتصلين الذين كانوا يشيرون إلى اسم Lerner & Rowe في العثور على رقم هاتف ALG. استبعدت الدائرة التاسعة هذا الدليل باعتباره الحد الأدنىمع الأخذ في الاعتبار أن عدد المستهلكين المرتبكين بالفعل كان منخفضًا مقارنة بعدد المستهلكين الذين شاهدوا إعلانات ALG؛ وبعبارة أخرى، كان معدل الارتباك الفعلي منخفضًا إلى حد كبير.
وقامت الدائرة التاسعة بتقييم عامل السلع والمستهلكين لصالح شركة ALG أيضًا وخلصت إلى أنه من غير المحتمل أن يتم الخلط بين المستهلكين المعنيين بنتائج بحث Google، مع الأخذ في الاعتبار طبيعة بحث Google المنتشرة في كل مكان وتطور المتسوقين عبر الإنترنت، وخاصة أولئك الذين يتسوقون لأغراض قانونية. الخدمات باستخدام علامة تجارية محددة لمزود الخدمة ككلمة رئيسية على بحث Google.
علاوة على ذلك، وجدت الدائرة التاسعة أن إعلانات ALG لم تكن مربكة بدرجة كافية لجذب المستهلكين بعيدًا وتم تصنيفها بشكل كافٍ بتسمية “إعلان” بالخط العريض، مما يجعل الارتباك أقل احتمالاً بين المستهلكين الحذرين.
وفي نهاية المطاف، أكدت الدائرة التاسعة، في قرار بالأغلبية، الحكم المستعجل الصادر عن محكمة المقاطعة، معتبرة أن استخدام ALG لعلامة “Lerner & Rowe” من غير المرجح أن يسبب ارتباكًا للمستهلك.
الرأي المتفق عليه
ومن الجدير بالذكر أن الدائرة التاسعة اتبعت الإطار التحليلي لل شبكة في هذه الحالة، على افتراض أن المزايدة على علامة تجارية لشخص آخر للبحث عن الكلمات الرئيسية يعد “استخدامًا في التجارة” بموجب قانون لانهام. إذا كان استخدام ALG للعلامة التجارية لا يؤهل الاستخدام بموجب قانون لانهام في المقام الأول، فلن يكون هناك أي معنى في التحرك لمناقشة احتمال حدوث ارتباك كما فعلت الأغلبية في القضية الحالية.
سواء كان استخدام علامة تجارية لشخص آخر بهذه الطريقة هو استخدام قانون لانهام أم لا، يبدو أنه قد تمت تسويته في شبكة القضية ولم يتم تناولها في قرار الأغلبية.
ومع ذلك، اعتبر الرأي المتوافق أن استخدام ALG للعلامة التجارية المرفوعة لم يكن “استخدامًا تجاريًا” في المقام الأول، وحث المحكمة على إعادة النظر الشبكة عقد أون بانك.
وكانت الحجة الرئيسية للرأي المتوافق هي ذلك أتمتة الشبكة ينبغي تمييزه عن شركة Rescuecom ضد شركة Google, Inc.، والتي اعتمدت عليها الشبكة بشكل أساسي، لأن شركة ريسكيوكوم كان يتعلق ببيع الكلمات الرئيسية الإعلانية بينما شبكة كان يتعلق بشراء الكلمات الرئيسية الإعلانية. على عكس البائعين مثل Google، الذين عرضوا بالضرورة علامة Rescuecom التجارية في بيع الخدمات، فإن مشترو الكلمات الرئيسية مثل ALG في هذه الحالة لم يعرضوا علامة Lerner & Rowe التجارية، كما أن المزايدة على كلمة رئيسية لم تتضمن بالضرورة “استخدام” الكلمة الرئيسية.
كما تميز الرأي المتفق عليه أتمتة الشبكة من شركة Brookfield Communications Inc. ضد شركة West Coast Entertainment Corp.، والتي كانت تتعلق باستخدام علامة تجارية لشخص آخر كعلامات وصفية، بحجة أنه على عكس العلامات الوصفية التي تتضمن قيام المدعى عليه بوضع علامة منافسه على موقعه على الويب وعرض العلامة “داخليًا”، فإن عرض الكلمات الرئيسية لا يتطلب من المدعى عليه عرض علامة أو تثبيتها، سواء داخلياً أو خارجياً في الإعلان عن خدماتها.
ويجادل الرأي المتوافق بأنه نظرًا لأن شراء الكلمات الرئيسية يختلف عن بيع الكلمات الرئيسية أو استخدام العلامات الوصفية، أتمتة الشبكة إن القول بأن شراء الكلمات الرئيسية الإعلانية كان يُستخدم في التجارة أمر غير مدعوم بموجب القانون ويجب إعادة النظر فيه. خلاف ذلك، أتمتة الشبكةإذا تم اتباعها، فإنها ستسحب القضية الحالية بعيدًا جدًا عن النص الواضح والغرض من قانون لانهام والتقليدي سليككرافت إطار تحليل احتمالية الارتباك.
تعليقات
على الرغم من أن قرار الأغلبية لم يكن عدوانيًا كما هو مطلوب في الرأي المتوافق، فإن حقيقة رفض الأغلبية لاحتمال حدوث ارتباك في سياق قهر الكلمة الرئيسية بشأن الحكم الموجز توضح تساهل المحكمة تجاه ممارسة تقديم عطاءات الكلمات الرئيسية.
فمن ناحية، من المقبول عمومًا أن الاستيلاء على العلامة التجارية للمنافس ككلمة رئيسية أمر غير عادل للمنافس؛ ومن ناحية أخرى، يبدو أنه لا توجد طريقة فعالة لمنع غزاة الكلمات الرئيسية من القيام بذلك بموجب قانون الولايات المتحدة. يبدو أن غزو الكلمات الرئيسية يسير على خط رفيع بين المجالات غير الأخلاقية وغير القانونية.
مصدر الصورة: إيداع الصور
المؤلف: بختيارزين
معرف الصورة: 699913646
اكتشاف المزيد من موقع علم
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
